《上海文化》| 文化理论前沿
消费社会符号的文本化
与消费主体的生产
欧阳灿灿 | 杭州师范大学教授
原文刊载于《上海文化》2018年第10期
内容摘要
消费社会以身体及身体快感为着眼点，营造文本化的消费语境，暗示并突出消费文本化语境的审美化主题，暗示消费者的匮乏处境，对替代性体验进行大肆渲染，生产人们的消费需求，从而生产堂·吉诃德式驯服的消费主体。这也是符号拜物教运作的核心机制。
关 键 词 消费社会 身体 符号生产 文本化语境
如果说消费社会中人们消费的实质是符号，身体也成为符号化的身体，[2] 那么符号生产活动与符号消费活动之间便产生了可疑的断层。人们消费、占有符号的动力从何而来呢？资本主义大机器生产时代的商品拜物教转变成消费社会符号拜物教之后，其运作的核心机制到底是什么？笔者认为，符号拜物教的核心机制问题其实也就是符号的编码规则问题，以及消费社会如何生产消费主体的问题。下文将会指出，消费社会以身体及身体快感为着眼点，通过营造文本化的消费语境，使之具有艺术文本般的渲染力和影响力，源源不断地、让人不易觉察地刺激甚至生产人们的消费需求，从而生产驯服的消费主体。
一、营造审美的文本化语境
要了解何谓消费符号的文本化，也就是文本化消费语境如何营造，不妨先来看一则对香烟广告的分析：
广告中的女人——姑且称她为简——是一位非常美丽的女人：她的头发是经过精心装饰的；服装也非常得体；所佩戴的珠宝和其他饰物都显出一种高贵完美的品味。可见，抽某一品牌的香烟所暗含的成功感是通过简的身体以及她身体之上的其他物品所传达出来的——它们漂亮、时髦、品味高雅。[3]
广告的重点不是介绍香烟的性能从而吸引有此需求的消费者，而是围绕着香烟，通过其他类似性质的符号如身体、服装、珠宝、饰物等，共同营造出某种漂亮的、高雅的、时髦的消费情境，激发消费者的消费欲求。与其说这是一则推销某个商品的广告，不如说这是一个精心构建的符号文本或语境，其中类似的符号聚合在一起，共同指向某些主题，构成某个语境。如同文学文本，它激发消费者的自觉参与、想象与联想，甚至有意识地鼓励消费者把自己想象成文本的主人公。在此类消费活动中，对消费者来说，消费的不仅是某个商品，更是对想象中的文本情境比如生活品质、社会阶层的消费。所谓文本化的消费语境，即符号的情境性与关系性，是指消费社会运用符号彼此之间环环相扣的关系，结成一张体系性的、主题性的、文本化的无形网络，这一符号系统又犹如文学文本一样，表达着某种人们无法抗拒的主题，如“青春”“美”“健康”“幸福”等，由此刺激、培养、吸引、捕捉并掌控消费者欲求的产生与表达。
因此我们说，消费符号不是单一的、孤立的、片段的，其本质上是文本化的、体系性的；广告中的商品是作为消费符号的能指（signifier）出现的，但是它并不指向意谓的所指（signified），即商品在客观质性上究竟“是什么”，而是指向其所处的符号体系，或者说符号文本。这一消费符号与其他符号是以何种原则连接起来，从而形成符号体系或符号文本的呢？符号的体系化原则其实也是这一符号文本的主题。符号文本的重要主题是审美。在消费社会的文本化语境中，身体受欢愉原则及美的原则支配，倡导审美为上、道德为次的态度。消费的文本化语境如何以审美的方式构建？这种消费语境的审美与古典美学的审美相比有何特点？
就如法国思想家让·鲍德里亚所指出的那样，消费社会审美现象所依赖的主要呈现形式即电子传媒发挥了决定性的作用。在审美现象文本化过程中，电子传媒主要传达的视觉影像至关重要。消费社会的审美现象常常以影像的方式传递给我们，影像既充分具有德国哲学家沃尔夫冈·韦尔施所说的“形式合规律性”的特点，它所依赖的电子传媒的这一形式又极大地影响了其意义与效果的生成。与传统印刷媒介相比，电子媒介所传递的影像具有强烈的即时性、文本性与取消审美距离的特征。鲍德里亚曾举过一个海湾战争电视影像的例子，用以说明与电子传媒密切结合的影像如何具有自主的文本性，并完全控制我们对现实的感受。我们通过电视影像对海湾战争的接受，是经过摄影师捕捉、剪接和变形的结果，不可避免地具有强烈的主观倾向性，因此我们看到的影像就不是真实的海湾战争，而只是媒体叙述出来的纪实叙事作品。此外，电视这一传媒也隔开了我们与真实战争的距离，我们可以躺在沙发上一边吃零食一边观看战争。对我们而言，这场战争就如其他虚构性的战争影片一样。同理，电子传媒所传达的其他影像也具有即时性、文本性与取消审美距离的特点。与词语指向真实世界及其意义从而引起人们的思考不同，影像唤起的是另一影像或者某一固定的意义，而不是指向真实，因此影像的文本性是符号之间的互相指涉，与传统审美文本中合人的目的性、唤起人们对对象的反思这一意义无关。人们沉浸于审美影像之中，不再对影像进行反思，而只是被动地接受影像所传达的意义并把它视为现实，这也是审美符号之所以能构造现实的根本原因。
在以电子传媒为主导的消费社会里，原来派生性的审美转变成本原性的，从一种特殊的存在模式变成现实普遍性的构造原则。即使是非电子传媒所构建的消费语境，也是以视觉上的审美为首要原则。在古典美学中，客体激发身体感觉并达到合目的性与合规律性的统一，普遍地引发身体感官的快适感或崇高的感情，是审美形成的基础条件。但与传统的审美模式相比，消费社会符号编码的审美化原则发生了根本性的转变。审美的重心已不是客体与主体的深度合目的性关系，而是审美客体的状态属性，即审美客体在形式上的合规律性。由于审美活动中主体与客体关系的这种变化，审美的发生已不再依赖于给定的现实或者预设的理想，审美摆脱了对人的依赖而达到自主，由此审美的生产也是现实的生产，审美从原来依附现实的状态转变成现实的生产者和指引者。积极调动身体愉悦感觉是审美语境编码的基本原则与手段，也是消费符号潜移默化地吸引并塑造消费者的重要方式。于是在消费社会中就出现了这样的现象，新感觉、新品味和新的生活方式快速地出现又快速地被新一轮时尚所淘汰，而人们紧跟变化多端的时尚潮流，气喘吁吁而又心甘情愿。
当审美的重心从主体转向客体，从依赖变为自主之后，古典美学中具有历史感与情境感的主体，在消费社会审美影像文本中就作为审美影像的身体。也就是说，这一文本化语境只指向审美自身，而并不指向历史或现实。就如韦尔施所言，在审美去掉了人的目的性和反思性之后，我们只是抽取了美最肤浅的成分，然后用一种粗滥的形式把它表现出来。美的整体充其量变成了“漂亮”，崇高降格成了滑稽。德国哲学家格奥尔格·西美尔则认为，现代社会人们所体会到的美只是对古典美记忆的空洞回声，而缺乏实质上的心灵的震动：“用客体代替了前面具体的关系，现在唯有注视是喜悦的感觉的来源了，我们不去理会客体的存在，我们的情感只依赖于它的外表，而在任何意义上都不依赖于可能被消耗的东西。简而言之，鉴于从前为了我们的实践的与幸福论的目的，客体作为一种手段是有价值的，那么现在它变成了被观照的客体，在观照中我们带着矜持远远地打量它，不触动它，由此获得喜悦。”[4] 如果说古典美带来的最终是人对自身生活与生命的震撼与反思，那么现代社会中的美只留下外表带给人的感官快适。人们缺乏对对象以及自身真正存在的关心，这既是一种“美感的冷漠”，也是人与真实的疏离。这导致人们如同沉迷于骑士文本而不正视现实的堂·吉诃德一样，生活在文本化消费语境的幻境之中。而消费文本化语境有效运作的关键，不仅在于其体系性的符号构成了某类文本化语境，更在于此类文本化语境虽能暗示某些主题，却又指向符号体系自身。
二、暗示匮乏的文本化语境
强调匮乏、引发人们对缺失的焦虑是消费语境文本化的重要功能。这种匮乏不是由于欲求之物缺失、欲望得不到满足，而是符号差异性的匮乏。通常人们认为，在身体自然的需求的驱使下，我们会对某一（或某些）物品产生占有的欲望，然后通过购买该物品满足自己的欲望。但鲍德里亚认为，人们的需求不是身体器官对某物的需求，而是一种需求体系，它是被生产出来的，是生产体系的产物。在消费语境的暗示下，人们会产生强烈的匮乏感与由此带来的焦虑感，并深深感到自己的贫困和缺失。相应地，这种缺失感也不是具体的消费行为所能弥补的，而是一种消费社会中的人们无法摆脱的心理病症。
在与原始社会人们需求行为的对比中，我们或许能看出原始社会源自身体的需求与匮乏性的消费社会需求体系的不同。在物品的绝对数量上，原始社会当然无法与消费社会相比，但是原始社会的人们对物品并无算计之心，他们没有私有财产，也不为物所困，甚至为了能更好地迁徙，他们将物丢弃。他们对物的占有是真正地源自身体的需要，源自身体与世界的正常的交流。而在消费社会中，我们拥有前所未有的丰盛物品，却发自内心地感觉到物品的匮乏。由于原始社会不以占有、垄断物品为目的，而只是用来满足身体的基本需要，因此相对于一定时期内有限的需要，自然 就显得十分丰富，在这种意义上原始社会是真正的丰盛社会。而消费社会不断地生产互相指涉但不指向真实的消费符号，譬如我们消费裘皮大衣并不是为了保暖，而是为了显示它与普通衣服相比的差异性，即富有与体面。所以，消费社会消费品的符号化导致了符号的丰盛与心理上的匮乏感。鲍德里亚分析说，消费社会的“人们面对人类手段的不足产生了失望，以及对源于市场经济和普遍竞争的深层后果产生了激烈的、灾难性的焦虑。原始社会特有的集体性的‘缺乏远见’和‘浪费’是实际的丰盛符号。而我们唯有丰盛符号。在一台巨大的生产机器下，我们捕获着贫困与不足的符号”。[5] 在原始社会，由于物与身体的密切关系，物在交换与赠与活动中因人与人、身体与身体的关系而获得了增添的价值，而在消费社会中，物的意义与价值源于它在消费符号中的区分性差异，而不是源于个体独特存在而显出的不同，因此物品在与其他符号性物品的比较中显露出其不足：“在原始交流中，每个关系都使得社会更加富有；而在我们这个‘区分性的社会’中，每个社会关系都增添着个体的不足，因为任何拥有的东西都在与他人比较的时候被相对化了（在原始交流中，它是通过与他人建立的关系本身才获得价值的）。”[6] 物品处于符号体系性与文本化的情境中，这是造成物品在与其他物品相比较时永远会相对欠缺的主要原因，也是夸耀性消费常常发生的原因。
因为需求与身体对某一物的欲求有关，而需求体系则是对差异性的符号的欲求，所以需求与需求体系是不同的。“需求从来都不是对某一物品的需求而是对差异的‘需求’（对社会意义的欲望），那么我们就会理解永远都不会有圆满的满足，因而也就不会有需求的确定性。”[7] 需求是身体维持自身功能运作的需要，是具体的、能得到满足的，而需求体系也即此引文中所说的消费社会中的需求是对差异性的需求，它与符号性拟象本身的特性有关。由于拟象“与任何真实都没有联系”，只指向自身或其他符号，因此消费者得到的也只是消费符号与其他符号相比而言所具有的差异性，不是针对真实的身体需要的满足。
消费符号是与真实无涉的符号体系，它只能在与其他符号的区别中存在，因此消费符号会不可避免地暗示其他符号的存在，形成消费符号的文本性、语境性特征。消费者所消费的绝不仅仅是一件物品，他进入了一个差异性的符号文本情境之中，这个文本情境强烈地暗示他的相对不足和匮乏。“人们可以自娱自乐，但是一旦人们进行消费，那就绝不是孤立的行为了（这种‘孤立’只是消费者的幻觉，而这一幻觉受到所有关于消费的意识形态话语的精心维护），人们就进入了一个全面的编码价值生产体系中，在那里，所有的消费者都不由自主地互相牵连。在此意义上，消费和语言一样，或和原始社会的亲缘体系一样，是一种含义秩序。”[8] 消费是符号组合而成的一种含义秩序，具有文本化的特点。单个的消费者通过消费行为隐蔽地进入一种能指链中，并与他人联系起来，但是通过这种方式联系起来的人永远处于一种由与他人攀比带来的匮乏和焦虑中，人们消费物品所带来的不是欲望的满足，而是增添了缺失感。
虽然消费与身体的需求无关，且消费不能真正满足人们的缺失感，但消费文化极力掩饰这一点，消费的符号化与文本化都是紧紧围绕着身体需求建立起来的。消费文化把身体装扮成美丽、健康、有品位、舒适甚至奢华生活的展示台，利用对完美身体形象的展示对消费者进行“存在即消费”“幸福的生活来自消费”的潜移默化的心理暗示，并把消费者引入一种消费某一物品即会拥有幸福快乐的幻想之中。从这个角度来看，所有的广告都是隐喻性的文本，通过美丽的身体和精美的物品喻示幸福和完美的生活。美国身体研究学者约翰·奥尼尔在对一则广告的分析中指出：“每一天中的每分每秒我们都能感受到来自环境的诱惑：怎么来想象他或她的生活。这太令人着迷了：简今天可能在佛罗里达度过一天，或者也可能是在西班牙或葡萄牙。她可能怀揣信用卡，住着最好的酒店，开着名贵跑车，品尝这个城市的美味佳肴。欲望使我们不停地处于幻想之中。”[9]
就如着迷于骑士文本的堂·吉诃德对骑士生活的想象与模仿，沉溺于浪漫小说的爱玛对贵妇人生活的想象与模仿，虽然简只是香烟广告中的女主人公，但她的身体形象强烈地暗示出完美生活该是什么样子，我们在观看广告的过程中也不由自主地进入一种文本化的想象中，对简的幸福生活进行无休止的幻想，并在一种与自身生活的对比中产生不断消费从而拥有幸福的冲动，并因此而成为驯服的消费者。但是消费符号本身无法指涉真实的性质，又使得这种通过消费获得幸福的想法只能停留于一种幻觉。就如同鲍德里亚在《消费社会》中所提到的美拉尼西亚的原住民，他们以为用树枝和藤条建造一架飞机模型就能引来真的飞机的降临，消费社会的人们也生活在某种幻觉之中，认为消费某些喻示存在意义的物品，即能拥有存在的意义。
三、身体体验的替代性与文本化语境对消费体验的导向
消费符号的文本化特征还体现在符号语境的系统性与身体体验的替代性，这是指：“符号机器（‘自动机’）的外在性并非仅仅是外在的：它同时是这样一个场所，在那里，我们内在的、最‘真挚’和‘最隐秘’的信仰的命运，已经被事先安排和决定了。”[10] 也就是说，围绕着消费符号的是一个周密的文本化语境，它已经为我们安排并决定了我们的体验及行为。
消费符号的文本性不仅体现在符号之间的关联性上，还体现在对消费者情感与行为的控制上。消费者以他人为中介去体验喜怒哀乐等各种情感，并完全接受这种安排。当代思想家齐泽克的一段话可视为对这种文本性与替代性体验的说明：“拉康曾谈及古典悲剧中的合唱队的作用问题：我们这些观众，带着烦恼来到剧院，满怀着在日常生活中遇到的各种问题，不借助于戏剧中的问题便无法调整，无法感受必要的恐惧和怜悯——但这一切都不成问题，有合唱队在呢，是他们而不是我们去感受悲哀和怜悯——或者更精确地说，我们通过合唱队这一媒介去感受那必需的情感：于是你就减轻了一切焦虑，甚至即使你对一切都麻木不仁，合唱队将代你完成一切。”[11] 在观赏戏剧的时候，我们该怎么办，合唱队已经替我们安排好并做出反应了。于是不仅戏剧本身是一个文本，连观众们也都被编入文本之中，形成一个更大范围的文本，服从戏剧本身发展的逻辑。齐泽克认为，不仅在戏剧中可以发生体验的替代性情况，在日常生活中，甚至诸如怜悯、哀泣、悲痛、高兴之类的情感，都可以转移、转送给他人，通过他人象征性地表示出人们的情感而不损失其真诚性。比如在葬礼上，死者的家属可以雇佣“哭灵人”代替他们哭泣，于是“通过其他人这一媒介，完成了我们哀悼死者的义务”。在电视剧尤其是“肥皂剧”中，常常在某些假定有趣的场面过后，我们会听到笑声和掌声。笑声不仅是观众的义务，而且也引导着观众进入电视剧情境并做出相应的反应。齐泽克分析说：“隐身于电视机中的大他者，正在解除我们笑的义务，正在替我们笑。这样，在经历了为愚蠢工作所折磨的艰难一日之后，即使我们整夜什么都不干，只是一味昏昏欲睡地盯着电视屏幕，我们也可以说，客观上，我们通过其他人这一媒介，度过了一段美妙的好时光。”[12] 电视剧观看者的情感体验已经由他人表现出来，通过他人这一媒介，我们轻松地体验了给定的情感反应。
身体研究理论把消费社会这种传达替代性体验的身体称为“交流的身体”（the communicative body），它的功能是以叙述身体体验的形式使叙事内容得到最广泛的传播：“交往的身体是认知的能力，它能通过对完全体现性（full embodied）的叙事的分享而得以提高。分享的是他人身体所感觉到的另一种体验……（分享他人身体）的喜悦与创造性，当身体体验被叙述出来之后，这些体验能在最急切的程度上得以被分享。”[13] 广告中大量使用青春靓丽的名人偶像宣传自己消费某一产品后的体验，以期大幅度地提高销售额，其原因就在于此。
与传统的替代性体验媒介不同的是，消费社会“交流的身体”有着特定的功能，那就是把接受者纳入文本的语境中，使之驯服地按照文本的发展逻辑进行体验并做出反应，这也是消费符号的编码原则。譬如一则护肤美容的广告：“健康的皮肤需要的远远不止是一盆肥皂水或用一次剃须护肤液……要想有一副健康的面容就必须好好照顾你的皮肤。让你的皮肤好好运动一下，就好像你去游泳馆或体育馆让你的身体运动一下一样。要做的工作很多，开始时先用一些护肤维生素……还要保证皮肤保持湿润。夏天和冬天的皮肤需要用润肤霜和乳剂。现在，已经不只是属于女人的奢侈物。选用那些含保护皮肤成分多的润肤霜，这样就可使皮肤柔软有弹性。”[14] 这则广告已经详细地指明了爱护皮肤者应尽的责任，提出了可行的行动方案，并以富有诱惑力的言辞描述了行动之后的美妙体验，消费者需要做的只是按照提示去购买特定产品，然后再体验既定的情感体验。
正是由于消费社会中的身体是消费文本语境中的身体，其行为与情感都受到消费逻辑的支配，因此“身体系于一张从具体实践到语言符号、从社会分层到分类符号的标明各种界限的网络。主体与灵魂都是它们的产品”。不是先有一个主体、身体或灵魂，然后去消费商品，而是主体、身体及灵魂都在消费活动中形成，这就彻底取消了主体的先验性和身体的稳定性。“在消费的特定模式中，再没有先验性、甚至没有商品崇拜的先验性，有的只是对符号秩序的内在。就像没有本体论的纵横四等分，而只有能指与所指之间的逻辑关系一样……只有符号的逻辑计算和符号系统中的吸收……在那里他不再反思自己，他沉浸于其中并在其中被取消。消费的主体，是符号的秩序。”[15] 主体、灵魂与身体的生产是整个消费体系中的组成部分，人在进入消费文本语境之后，就会丧失其自主性和反思的能力，所以这样的主体其实只是消费体系中的一个环节，真正的主体是消费符号的秩序与规则，它犹如上帝一般发挥着无与伦比的主导作用。
综上所述，消费社会通过营造文本化的消费语境，指向审美主题，暗示消费者的匮乏处境，并具有体验替代性的功能，从而把符号的生产与消费巧妙地结合在一起。由于身体与物的疏离，人在消费社会这一语境中丧失了与世界沟通交流的能力，而成为一个受消费逻辑支配的客体。消费社会中的人们就如同把自己当成骑士的堂·吉诃德，把自己想象成消费文本中的主人公，以消费为存在的生活方式，“我消费，故我存在”。
[1] 作者简介：
欧阳灿灿，女，1980年生，湖南沅陵人。文学博士，杭州师范大学人文学院教授。主要研究方向为比较诗学与身体研究。本文得到了广西人文社会科学发展研究中心“科学研究工程·青年项目培育工程”基金资助，并受到杭州师范大学科研启动经费项目的支持。
[2] 参见彭逸林：《对消费社会身体景观的文化反思》，《重庆大学学报》2003年第5期；欧阳谦：《消费社会与符号拜物教》，《中国人民大学学报》2015年第6期。
[3] 约翰·奥尼尔：《身体形态——现代社会的五种身体》，张旭春译，沈阳：春风文艺出版社，1999年，第107页。
[4] 西美尔：《货币哲学》，陈戎女、耿开君、文聘元译，北京：华夏出版社，2002年，第16页。
[5] 让·波（鲍）德里亚：《消费社会》，刘成富、全志刚译，南京：南京大学出版社，2000年，第56页。
[6] 让·波（鲍）德里亚：《消费社会》，刘成富、全志刚译，南京：南京大学出版社，2000年，第57页。
[7] 让·波（鲍）德里亚：《消费社会》，刘成富、全志刚译，南京：南京大学出版社，2000年，第69页。
[8] 让·波（鲍）德里亚：《消费社会》，第70页。
[9] 约翰·奥尼尔：《身体形态——现代社会的五种身体》，第107页。
[10] 齐泽克：《意识形态的崇高客体》，季广茂译，北京：中央编译出版社，2001年，第61页。
[11] 齐泽克：《意识形态的崇高客体》，季广茂译，北京：中央编译出版社，2001年，第47页。
[12] 齐泽克：《意识形态的崇高客体》，季广茂译，北京：中央编译出版社，2001年，第48页。
[13] Arthur W. Frank, For A Sociology of the Body: An Analytical Review, The Body: Social Process and Cultural Theory, London: SAGE Publications Ltd, 1991, p.89.
[14] Pasi Falk, The Consuming Body, London: SAGE Publications Ltd, 1994, p.55.
[15] 让·波（鲍）德里亚：《消费社会》，第225页。
责任编辑：孙页
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