[摘要]： 国家形象广告是塑造国家形象的有力工具，也是构建“软权力”的有效途径之一。国家形象有正面形象、负面形象和中性形象之分。当国家正面形象估值大于负面形象时，国家品牌资产为正；反之，当国家负面形象估值大于正面形象时，国家品牌资产为负。作为“软权力”重要来源之一的良好国家形象，具有凝聚力、影响力和威信力等特质，是一种重要的国家无形资产。如今，以国家形象为依托的“软权力”影响力已经映射到国际社会的各个领域。因此，中国有必要制定和实施长期的、系统的基于构建“软权力”的国家形象广告战略。如“官-民”组合的实施主体策略；有的放矢的受众细分策略；多元化的广告主题策略；多层次的媒介组合策略；因“时”制宜的时间投放策略等。
[关键词]：软权力 国家形象广告 国家品牌资产
作者简介：上海社会科学院新闻研究所助理研究员，复旦大学新闻学院博士生
原载：《新闻记者》2010年第3期