戴丽娜《获奖广告中的女性形象研究》

随着广告在现代社会中所发挥的文化影响力日益提高和女性意识的日渐崛起，广告中的女性形象问题研究已经成为研究媒介中的女性形象的一个重要分支领域。从1995年世界妇女大会召开至今，国内学者发表了百余篇关于广告中女性形象研究的论文。研究的结论基本趋于一致，即认为广告在塑造女性形象的过程中存在着将女性形象刻板化和歧视女性的现象。其中，比较有影响的几个实证研究是[1]：《我国电视广告中女性形象的研究报告》（1997）以1197个电视广告为样本；《我国女性期刊广告中的女性形象》（2000）以《中国妇女》、《女友》和《家庭》三种杂志中抽取的399个广告为样本；《杂志广告的女性形象变化研究》（2002）以《读者》、《家庭》、《南风窗》中抽取的307个杂志广告为样本；《正视现实 正确评价 正面引导——中国大陆广告传播与女性问题的相关研究》（2002.5）以第八届中国广告节178个获奖影视作品为样本；《性别的媒介形象对比研究——以电视广告为视角》（2002.10）以第五至第八届中国广告节516个获奖影视作品为样本；《电视广告中的女性形象》（2002.12）以215个电视广告为样本；《市场经济十年以来电视广告性别形象变化分析》（2004）以1227个电视广告为样本。在上述7篇论文中，5篇为影视广告分析，2篇为平面广告分析；5篇是日常广告分析，2篇是获奖广告分析。分析获奖广告的2篇论文均是以影视广告为研究对象，因此，本次实证研究选择了平面获奖广告作品为样本，从另一个角度来考察近年来广告中的女性形象塑造问题是否有所改善。

中国广告节是中国广告业最具专业性和权威性，规模最大、影响最广的国家级广告盛会，她具有推动中国广告业发展，促进国内外广告交流与合作的重要影响和作用。其获奖作品不仅仅代表了中国广告创作的最高水平，同时也是中国广告创作的风向标和摹本。因而，在研究广告中的女性形象塑造成因的时候，获奖广告作品的性别构建导向是一个不容忽视的重要因素。所以，本次研究选取了中国广告节最近5年（第九届<2002>－第十三届<2006>）的平面获奖作品为研究对象。

研究方法

样本选择

本次研究选取的这5年的获奖平面广告作品，以中国摄影出版社出版的历年获奖作品集为蓝本。其中第九届555个、第十届523个、第十一届590个、第十二届554个和第十三届632个，共计2854[2]个广告样本。

指标说明

本次研究选取了12个研究变量：广告中人物形象类型、角色的年龄、角色的身材、角色的服装特征、角色的暴露部位、角色的特写部位、角色的形象类型、角色出现的场景、角色的职业倾向、角色间的关系、角色间的地位、角色与产品的关系。

分析结果

在2854个广告样本中，无人物形象的广告为1765个，有人物的广告为1089个。在有人物的广告中，仅有女性角色的广告为193个，占17.72%；仅有男性角色的广告为367个，占33.70%；同时出现男女角色的广告为364个，占33.43%；无法确定性别的广告165个，占15.15%。女性角色出现的机率比男性低15.98个百分点。

广告中的女性形象

年龄：统计数据显示，广告中的女性65.37%为16至35岁的少年或青年，比同年龄段的男性高出18.44个百分点；然而，女童占9.06%比男童低2.33个百分点。中、老年女性15.21%也比同年龄组男性低16.29个百分点。

身材：广告中52.56%的女性身材苗条，比男性高20.67个百分点，而中等身材28.49%和肥胖身材5.80%的女性则分别比男性低18.77和5.12个百分点。

服装：广告中女性身着休闲装的比例为53.38%，比男性高7.74个百分点；而穿正式服装和运动装的女性为11.66%和6.76%，分别比男性低9.13和2.44个百分点；怪异服装2.53%和裸露7.60%，比例略低于男性。

形象：在广告中，22.69%的女性为弱势形象(弱势角色形象包括：被领导者、被保护者、被爱慕者、消费者、被嘉许者、被欣赏者、服务提供者、制造问题者、寻求建议者等、19.45%为享受型，11.72%为家庭型，4.24%母亲形象，10.10%为不确定形象，分别比男性高14.30、5.73、2.51、2.52个百分点。同时，事业形象7.10%、运动形象6.48%、强势形象9.22%(强势角色形象包括：领导者、保护者、爱慕者、创造者、嘉许者、欣赏者、服务享受者、解决问题者、给出建议者等)、反面形象5.86%和名人形象4.11%，分别比男性低6.34、2.72、3.50、1.54、2.38个百分点。

职业：广告中58.49%的女性职业难以确定，比不能确定职业的男性形象高16.08个百分点。在可确定职业分类的女性形象中，仅有家务人员4.16%和医护人员1.76%分别略高于男性2.65和1.11个百分点。领导者/管理者/决策者、公司职员/秘书、科研工作者、文艺工作者、运动员、军人/警察/武者、商业服务人员、体力劳动者、教师、学生等其它职业类别的比例均低于男性。

场景:女性在广告中出现频率最高的是家庭场景，占16.93%，比男性高5.03个百分点。其次是无场景和休闲娱乐场景，分别占16.64%和15.18%，分别比男性高3.89和1.37个百分点。同时，女性在工作和运动场景中出现的机率分别为8.47%和6.42%，明显低于男性13.60%和9.46%的出现率。

暴露部位：在有女性角色的557则广告中，共有385处暴露分布在171个广告中，暴露度为30.70%。在有男性角色出现的731则广告中，共有279处暴露分布在187个广告中，暴露度为25.58%。女性暴露度高于男性5.12个百分点。暴露较多的部位依次是肩部28.05%、腿部18.96%、胸部14.03%、腰部13.77%、腹部9.61%、背部8.57%和臀部6.49%。出现暴露的男性形象多为上半身裸露，所以暴露部位集中在肩、胸、腹和腰四处。

特写部位：共有197处女性角色的特写部位。50.76%集中于脸部，其次为手部9.14%、腿部7.10%、头发6.09%和胸部6.09%；而有228处男性特写部位。较多的依次是脸部51.75%、手部14.91%、腿部6.58%、臂部5.70%和胸部4.82%。虽然女性和男性角色手和腿的特写都比较多，但是二者的气质差别较大。女性角色的手多为无意识的特写或展现纤细和柔弱的特质，而男性的手和腿则多为有意展现力量和刚强的特写。同时，女性角色的暴露部位多是为了引起受众对产品或广告的注意，而男性角色的暴露则多为了体现产品的内涵。

2、获奖广告中的性别关系构建

在同时出现男性和女性角色的广告中，有33.57%是夫妻、情侣、亲属或朋友型的亲密关系；11.50%是同时出现在广告场景中，但没有密切的、必然关联性的偶聚关系；9.39%是同事、同学或客户型的一般关系；4.69%是男性或女性一方为施害者，另一方为受害者的对立关系广告；男女角色分别在同一组广告两张图中，分别演绎同样的广告内涵，担当同样的作用，但是男女角色之间没有关联的广告，即角色间无关系的广告占39.44%。因而，在52.15%的男女地位平等的广告中，减去角色无关系类的男女平等广告168则，那么真正表现出男女平等的广告仅为9.62%，更多的是男女角色无关系型的平等，占42.53%；明显女弱男强的广告占13.41%，女强男弱的广告占11.39%。             

表1男女角色人物形象之间的关系（单位：则）

表2男女角色人物形象之间的地位关系（单位：则）

在考察男女角色与产品类别关系的时候，调查数据显示仅有食品类广告中男女角色出现的差值在10个百分点以内。在其余类别的广告中，二者出现率差值均超过10个百分点。女性出现率高于男性的产品类别是(按照差值由大到小排列):非酒精饮料（女73.91%/男23.91%）、个人用品（女72.00%/男42.00%）、家庭用品（女77.42%/男54.84%）、家用电器（女81.48 %/男70.37%）和食品（女86.67 %/男80.00%）；男性角色出现率高于女性的类别(按照差值由大到小排列)为：医疗设备及非处方药类（男81.48%/女33.33%）、交通工具及器材类（男92.86%/女50.00%）、酒精饮料类（男71.42%/女42.86%）、公益类（男84.94%/女56.46%）、企业形象（男82.14%/女55.36%）、户外广告（男77.56%/女51.92%）、平面其它类（男82.05%/女57.69%）、通讯事务类（男89.65%/女68.97%）、金融保险类（男85.00%/女70.00%）、办公设备及用品类（男73.33%/女60.00%）、房地产类（男85.45%/女74.55%）。从二者的差值明显可以看出，女性角色更倾向于与家庭有关的产品类别，而男性角色则更倾向于社会性的产品类别。

表3 产品类别于人物形象的关系（单位：则）

三、结论分析

调查结果为我们清晰地勾勒出了获奖广告所塑造的女性形象：身材苗条、衣着休闲、大部分职业不明、年龄在16～35岁之间的年轻女性。她们经常出入在家庭和休闲娱乐场所，或者根本就没有任何场景，直接就是产品＋女性角色＝广告，有意无意地通过特写和暴露身体的某一部分以引起受众的注意。与此同时，获奖广告作品所构建的两性关系是：女性倾向于家庭化，而男性趋于社会化。虽然没有严重的性别歧视现象，但是广告中展现的依旧是女弱男强的两性关系。

与以往其他研究者针对不同年份、不同形式（影视广告和杂志广告）和不同范围（日常广告和获奖广告）研究所得出的结论相比较，本次的调查结果显示：获奖广告作品在女性形象塑造刻板化的问题上没有明显的改善。当然在这5年的广告节获奖作品中，也不难发现一些“反常”创意，但是，声音非常微弱，以致被大量刻板化的作品所湮没。因而，获奖广告中的女性形象塑造情况不容乐观。

在理论研究界对广告中所塑造的女性形象问题口诛笔伐十多年后，全国性的广告获奖作品中仍然存在着较为明显的刻板化问题，此调查结果不禁使人感到震惊。毕竟广告节的获奖作品所涉及的产品类别，要比受众日常生活中所接触的大量消费品广告丰富得多，亦即千挑万选的“优秀”广告中尚存在明显的问题，那么良莠不齐的日常广告中的问题就将更加严重了。同时，广告节在创意方面的导向示范作用还将直接影响到日常广告的创作。这不由得引起我们进一步探究问题的症结所在。

主观原因：社会责任缺乏

广告制作人关注的重点是如何吸引目标受众的注意力，如何满足广告主的需求。同时，广告理论研究与实际操作脱节的现象由来已久。因此，虽然广告理论研究者、传媒研究者、女性主义研究者、社会学家对广告与女性的问题沸沸扬扬地探讨了十多年，但是实际从事广告创作的人对社会性别、女性意识和女性视角等概念相当淡薄。他们主观上缺乏担当构建和谐两性角色的社会责任感。

客观原因：评判标准缺失

一方面，对于性别歧视或是刻板化问题，往往是仁者见仁、智者见智，缺乏统一的、可操作的客观衡量指标。另一方面，性别构建是否平衡、角色塑造是否得当并不是广告节评判广告优劣的标准之一，因而无论是广告创作者还是评委非常容易忽视这个看似不重要的重要问题。同时，个别广告的形象塑造正确并不能保证广告节整体导向正确。因而，广告创作者有时对此存心存侥幸，评委则缺乏全局观念。

直接原因：话语权力失衡

获奖广告作品集是经过评委筛选形成的一个特殊的广告世界，作为评委的“把关人”直接影响它的构建。通过对这五届广告节评委性别构成的研究，我们发现每届评委性别结构均有不同程度失衡，男女比例依次为9.5:1、8:1、5:1、2.1:1和26:1，如表4所示。评委席上女性话语权力的失衡是导致女性形象塑造存在问题的直接原因。在评判广告优劣的时候由于缺乏女性视角和女性意识，而形成了男性眼中的女性广告形象。

表4 第九届－第十三届中国广告节评委性别对比（单位：人）

4、根本原因：商业利益驱动

商业广告，甚至是企业所做的公益广告都是以促进产品销售为目的的。因此，在以男权文化为中心的商业社会，不惜以贬损女性形象为代价来换取经济利益的现象已经司空见惯。女性形象在广告制作过程中自然而然变成了一种等同于其它物品的创意表现符号。

5、历史原因：传统文化影响

广告创作者和评委在潜意识中或多或少会受到传统性别文化的影响。如“男主外女主内”、“贤妻良母”等角色模式影响了广告中的女性形象的塑造，而目前广告对女性形象的塑造又强化了固有的模式。如此往复形成了一个“蛋和鸡”式的哲学命题。因而无论是创作者还是受众，甚至是女性自身都被事情的表象所迷惑了，误以为事实本来就是如此这般，从而对广告中的性别歧视和刻板塑造熟视无睹。