文化是沟通心灵的桥梁，是国与国之间加深理解和信任的纽带。文化通则民心通，推进国际传播能力建设，要从文化共识出发，聚焦中国故事，实现国际表达，展现真实、立体、全面的中国。作为对外文化交流和对外文化贸易发展的先行者和排头兵，近年来，上海不断丰富国际传播的方式方法，多渠道、多层次、立体化地推进文化走出去，让国外民众在审美过程中感受中华文化的魅力。为更加卓有成效地讲好中国故事，增强国际话语影响力，上海社科院中国马克思主义研究所黄凯锋教授领衔的课题组系统梳理了当前上海文化走出去的经验和做法，并在此基础上，从提升文化走出去的广度和深度、内容和形式的精细化等方面提出了建设性意见。
闪耀在世界舞台上的中国经典剧目在海外大量“圈粉”，上海国际艺术节积极拓展海外合作的“朋友圈”，先行先试的对外文化贸易基地架起合作与沟通的桥梁。作为对外文化交流已久的上海，近年来，在文化走出去的道路上强化顶层设计，拓展平台、路径，加大中华文化走出去的力度，打造了一批富有上海特色和国际影响力的精品力作，逐渐成为中华文化走向世界的码头。
1.强化顶层设计，构建国际传播大格局
在推动中华文化走出去、讲好中国故事的过程中，上海市委、市政府及相关部门充分发挥主导作用，强化顶层设计，在近些年的文化改革发展规划中，重点部署了指导上海文化走出去的相关任务。同时，还出台了一系列关于促进文化走出去的政策，统筹推进对外文化传播、交流和贸易的发展，如2014年的《关于加快发展本市对外文化贸易的实施意见》和上海文化出口重点企业认定标准，积极鼓励本市文化企业参与国际竞争与合作；还推行了鼓励上海电影企业走出去的若干政策。2015年，上海出台了推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的实施意见，鼓励文化创意、设计服务与贸易融合发展，提升上海对外文化贸易发展能级。“十二五”期间，上海还制定了国家对外文化贸易基地（上海）、上海国际传播能力建设等多项三年行动计划，指导推动文化走出去基地建设，规划城市品牌建设、对外新闻服务、民间对外传播等工程。
与此同时，上海市围绕对外文化贸易工作，组建了包括宣传、发改、商务、财政、税务、海关、文广等多部门共同参与的国家对外文化贸易基地联席会议制度，统筹协调上海对外文化贸易工作。
为推动中华文化持续深入走出去，上海通过专项扶持资金和相关政策在税收、金融等方面提供支持，基本形成文化走出去的经济政策体系。上海先后投入近3亿元，设立版权“走出去”、服务贸易发展等专项资金，带动文化创意企业开拓海外市场，并对优秀原创网络、民营文艺表演团体给予支持；对新闻、版权、广电、艺术等领域的国际贸易项目进行资助和贷款贴息。此外，还对上海电影企业在境外提供的广播影视节目（作品）的发行、播映服务实行增值税免税政策。
当前越来越多的海内外艺术机构、企业被中国（上海）自由贸易试验区的通关便利、税收优惠、海内外艺术 集中、金融配套完善等优势吸引，纷纷进驻。上海以自贸区试点为契机，推动文化对外开放先试先行，2014年，发布了《中国（上海）自由贸易试验区文化市场开放项目实施细则》，规范管理外商独资演出经纪机构、外商独资娱乐场所、外资企业从事游戏游艺设备的生产和销售等三项文化市场开放政策，四年来已形成有效经验并复制推广至其他区域。此外，上海海关、文广影视局2015年联合发布《关于在中国（上海）自由贸易试验区简化美术品审批及监管手续的公告》，简化美术品进入上海四个海关特殊监管区域的审批及监管程序。
在对外开展文化传播中，上海积极响应国家战略，加强“一带一路”文化建设，并制定《上海推进“一带一路”文化建设三年行动计划（2018—2020）》，提出利用既有优势与平台，在艺术节、电影节、博物馆、美术馆与音乐创演五大领域推动合作机制的建设。
据了解，2017年上海市文化产品和服务进出口总额为91.11亿美元，比2016年增长3.59%。其中，文化和娱乐服务领域增长保持强劲势头，增幅近15%。
2.多渠道立体化传播中华文化
2017年9月，一场来自美国、厄瓜多尔、英国、俄罗斯等16个国家，及中国国内的200多个热门文化IP共同演绎的文化授权展示交易会，在上海自贸区内精彩上演。作为国际化、专业化的版权类贸易盛会，吸引了包括“安徒生童话”等耳熟能详的国际文化IP，以及“疆绣”“龙泉青瓷”“义乌剪纸”等中国非物质文化遗产的精品传承，琳琅满目的衍生品与互动体验让各国的采购商大饱眼福。
调研中了解到，为展示中华文化的独特魅力，搭建文化交流互鉴的桥梁，上海积极建设国家对外文化贸易基地，完善对外文化贸易体系。2011年以来，该基地在文化产品交易、仓储运输、提供服务等方面做出了有益探索，自2013年起，借助上海自贸区的优势，运用特有的保税服务，搭建起了一座具备物流仓储、展览展示、交易洽购、金融保险、评估鉴定、版权运营管理等功能的艺术产业平台；2016年全新上线中国文化贸易促进网，全面提升信息服务和电子商务功能。截至2018年年底，国家对外文化贸易基地（上海）入驻文化企业已超过1000余家，累计注册资本超过547亿元，基地年文化贸易总额超过350亿元，入驻企业涵盖演艺、娱乐、影视、动漫游戏、图书出版、印刷、拍卖、贸易、艺术品经营等各领域。此外，还成立了上海文化贸易语言服务基地、中小手游产品海外推广服务平台、上海动漫游戏服务外包与出口服务平台等，在语言服务、学术研究、海外推广、服务外包等领域搭建起文化走出去的服务载体。
为进一步深化中外文化交流合作机制，上海不断拓展海外交流渠道，截至2018年8月，上海与59个国家的89个市建立了友好城市（区）关系或友好交流关系，上海的国际“朋友圈”越来越大，对外合作的国际网络不断延伸。与此同时，上海积极参与中国海外文化中心建设，2011年、2014年先后与巴黎中国文化中心、柏林中国文化中心建立年度合作关系；借助“海外中国文化中心央地合作计划”与布鲁塞尔合作共建，成为首个采取部省（市）合作共建模式的海外中国文化中心，为央地合作共建海外中国文化中心发挥了示范作用，开展的“媒体早餐会”“思想者对话”等活动已成为文化品牌。此外，与“一带一路”沿线国家开展各类文化交流活动，在博物馆、美术馆等领域探索合作新模式。
据了解，上海国际电影节、上海国际数码互动娱乐展览会、上海国际文学周、中国（上海）国际印刷周、上海国际芭蕾舞比赛等国际文化活动，吸引了来自国内外的文化机构、企业及个人，为中外文化交流和文化贸易开展搭建起有效平台。同时，上海也组织文化企业积极开拓海外展会市场，法兰克福书展、里昂国际漫画节、戛纳秋季电视节、科隆游戏展、洛杉矶艺术展、香港国际影视展……通过一系列国际文化展会活动，上海大力支持外向型文化企业开展国际合作与推广，推动了一批中国文化企业、产品和服务“走出去”，中华文化魅力和上海城市形象进一步彰显。
自古以来，上海就是对外交通和贸易往来的重要港口。调研组了解到，近年来，上海在对外文化贸易发展方面集中发力，版权贸易、文艺演出、图书出版、动漫游戏等重点领域都已建立起常态化的贸易渠道，搭建起多个功能性贸易服务平台，培养了一大批骨干企业，文化走出去的形式从产品逐步拓展到服务、技术和资本输出。同时，图书报纸期刊、工艺美术品、收藏品等领域的行业企业出口较多，与美国、日本、韩国等国家和地区建立起密切的文化贸易业务往来。据统计，2017年上海市文化产品和服务的进口额为43.06亿美元，出口额为48.06亿美元，实现顺差5亿美元。
2016年年底，由上海报业集团“澎湃新闻网”运营的新媒体平台“第六声”（Sixth Tone）正式上线，这是上海媒体参与探索对外传播创新路径的尝试。通过招聘国际主流媒体的外籍员工直接参与新闻策划与报道制作，积极借助“外脑”“外口”讲中国故事，以多样化视角提升对外传播的效果。聘请的特约撰稿人既有城市规划师、高校教师，也有动漫导演、外交官员，从多个角度切入，报道题材广泛，达到了不同层面的“和声”和“共振”的效果。
近年来，上海利用丰富的媒体 ，打造对外传播媒体平台。SHINE（上海日报客户端）、Shanghai Eye（上海广播电视台新媒体平台）、Sixth Tone（第六声）、东方网海外头条等新媒体纷纷探索新路，形成了各具特色和优势的对外传播模式，积累了大批境外用户，覆盖亚洲、非洲、欧洲、美洲、大洋洲等各地区，不断地将中国声音传播得更远。同时，上海是境外媒体驻点最多的中国城市之一，国际社会对于上海乃至中国的印象，很大程度上来自于这些境外媒体的报道。调研组还了解到，上海初步形成了市区共建、上下联动的对外传播窗口平台，积极推进在对内对外传播融合、境外媒体服务、“魅力上海”城市形象等关键领域的工作。调研组深刻感受到中国文化在上海正以多渠道、立体化的方式走出去，文化产品与服务出口不断向高端化发展。
3.以民族语言和国际表达打造世界级精品力作
实景园林昆曲《牡丹亭》在美国纽约大都会艺术博物馆连演6场；上海民族乐团出访匈牙利、奥地利、瑞士、德国和荷兰5国，连续19天上演8场大型音乐会；《金蛇狂舞》《云之南》等展现中国民族风情的传统名曲在法国上演……近年来，上海市充分挖掘和展示中华文化的独特魅力，将诠释中国价值观念贯穿于文化走出去的方方面面。SMG外语频道连续制作了两季的纪录片——《中国面临的挑战》，聚焦中国实现富强、和谐、美丽、文明和现代化进程中面临的挑战，以及政府和社会各界对此的努力。该纪录片在美国204家公共电视台累计完整播出3087集次，在纽约、华盛顿、洛杉矶、芝加哥等地覆盖率达76%，并获得第68届艾美奖最佳社会与法制类节目奖。上海国际艺术节推出“扶持青年艺术家计划”，支持青年艺术家创造精品力作赴海外展演，如王亚彬的《青衣》、杨丽萍的《十面埋伏》分别走进匈牙利和英国。上海歌舞团原创舞剧《朱鹮》在日本巡演19场，受到日本观众热捧，被誉为“东方天鹅湖”。
调研中了解到，上海市近年来创新文化走出去模式，以中国艺术演绎西方经典，通过民族特色、民族气质与国际市场审美的有机融合，提升国外观众对于中华文化的接受度。上海京剧院将莎士比亚的《哈姆雷特》改编成京剧《王子复仇记》，从编剧、导演到表演形式，都进行了“中国化”和“戏曲化”的处理，受到西方观众喜爱。
除此之外，上海不断积极探索以学术推动“中国话语”“中国智慧”“中国经验”的国际研究和传播，各大科研院所、智库及媒体发挥学术优势，在国际学术会议、合作项目中构建中国的学术影响力和话语体系。如由上海市人民政府主办、上海社科院承办的世界中国学论坛自2004年创办起，迄今已举办了12次，截至2017年年底，共有2251人次中外人士参加论坛，海外代表近千名，覆盖79个国家和地区。论坛致力于中国理念的学理化，提出诸多根植于中国传统文化的、有别于西方话语的中国理念，实现对国外理论界的有效传播。如第四届论坛主题“和合共生”，引起海内外的高度关注，成为国际社会广泛认可的中国价值。论坛还通过颁发中国学贡献奖、创办《中国学季刊》、青年汉学家研修计划、世界中国学研究所的研究工作等，推进了新一代“中国通”的共同成长。
“魅力上海”城市形象推广活动、“阅读中国”沪版图书海外展销、上海翻译出版促进计划、上海电影周……上海近年来对文化 进行有效整合、科学规划，以优质内容打造文化精品，提升了文化走出去的水平和国际竞争力。自2000年起，上海先后前往美国、英国、斯里兰卡、南非、巴西等国家的重要城市，举办“魅力上海”城市形象海外推广活动，如2017年在美国举办的“创新上海”张江论坛主题推广活动，展现了上海科创中心建设情况等。经过十余年积累，活动吸引了诸多跨国机构参与，进一步增强了上海的国际传播力。
为促进电影艺术和文化交流，上海赴纽约、东京、柏林、多伦多、首尔等地，举办“上海电影周”，集中放映上海电影优秀作品，向当地民众介绍中华文化。为解决中文作品翻译质量不高，难以进入国外主流发行渠道的问题，上海于2015年创设了上海翻译出版促进计划，通过重点支持外籍译者译介中国作品，促进优秀出版物在世界范围内的传播。自2008年推出的“上海写作计划”，邀请若干优秀国外作家来沪生活两个月，开展交流创作。截至2015年年底，有47位来自美国、澳大利亚、比利时、英国、古巴、墨西哥等国的作家参与此计划，有数十位作家创作了介绍中国和上海的作品，也将上海作家的作品传播到了世界各地。
随着演艺走出去步伐不断加快，上海市文化院团和企业在承担政府对外交流任务的同时，开始探索海外演出自主商业运营，不断提升企业的对外文化竞争力和营利能力。上海大剧院和上海芭蕾舞团共同打造的现代芭蕾舞剧《简·爱》在英国开启海外首演，首次尝试自主租场、纯商业演出模式，连续演出4天5场，观众达6700人次，平均售票率55%。此外，上海文化走出去还不断抢占网络市场，上海阅文集团组建“起点国际网”，以英文为主要语言，2017年年底上线300部左右网络文学翻译作品，供PC端和手机等移动端阅读，有力推介了中文优秀文学作品走向世界。
4.关于提升中华文化国际传播力的思考
党的十九大报告指出：“加强中外人文交流，以我为主、兼收并蓄。推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。”为推动文化更好走出去，调研组就进一步提升我国文化国际传播力进行了深入思考。
文化走出去要在中华文化的民族特性与世界文化的共通性中找到平衡点。文化走出去仅强调文化的民族性是不够的，还要强调普遍性、共通性，以凝聚民族文化精髓的创意，以及有吸引力感染力的话语体系，打造融通中外的文化品牌，让国外受众听得进去、看得明白，在价值共享中实现民心相通。同时，文化传播中要注重市场调研和受众研究，了解不同国家和地区受众的文化偏好，有针对性地提供文化产品和服务，以对方易于接受的方式传播中华文化。
“请进来”和“走出去”相结合，通过文化出口和进口的互动实现中华文化的传播，是讲好中国故事，提升中国话语国际影响力的重要方式。“走出去”要更加注重内容和形式的精细化，“请进来”要更加注重对象的多样化和活动的体验性。如可在海外知名大学设立讲席教授等职位或设立专项研究资金，通过其他国家学术性、专业性平台实现可持续的精准传播。此外，还可通过“一带一路”企业和企业家走出去带动中华文化的传播。与此同时，还要实现多层次的“请进来”，并高度重视“请进来”的对象参与各类活动或项目研究的体验性，通过本土的感受和体验来消除误解、改变观念。
中华文化走出去的重要途径，是向世界提供尽可能多的文化商品和文化服务。对此我国需进一步培育真正有竞争力的文化主体和产品，鼓励传统业态文化企业做强主业、创新模式，推动原创文化精品走出去，鼓励新兴业态文化企业，聚焦新技术、新趋势，加快文化服务、技术、资本输出能力和影响力，鼓励行业协会、社会团体、平台企业、中介机构参与文化走出去，发挥桥梁作用。
（作者：上海社科院课题组 课题组成员：黄凯锋、王隽颖、徐锐、孙越）
原载《光明日报》2019年1月11日
