无可否认，长期以来，我们的文化消费群体、文化消费需求，相对于我们的文化产品生产、供应和服务，始终存在着一头大一头小的矛盾。于是，一个由生产方、供应方、服务方所垄断的“卖方市场”在不期间形成。这些市场主体大多习惯了随心所欲、唯令唯上，生产什么、供应什么、如何服务，几乎全定于一己的兴致和“交差”的需要。欧美东亚的文化产业巨头，偏偏利用了这种卖方市场所导致的脱离消费者审美取向的漏洞，他们差不多是倾巢而动，以亲民的人性化姿态，将大量的肥皂剧、电影大片、互动游戏、音像制品、小说文本等直指中国市场。与此同时，一些反应神速的国内生产商、供应商和服务商，对此更是主动应接，并且积极移借国外屡试不爽的栏目制作策略、娱乐包装方式和小说戏剧手法等等，开始义无返顾地进行“中国化”实践。遭此大势的国内文化娱乐市场，一时间显得热闹纷繁。不过，那些文化素养正在不断提高的消费者对此并不完全买帐；而相关的文化主管部门也看出了卖方的毛病，明确主张要“三贴近”—— 贴近实际、贴近生活、贴近群众，同时还反复重申：要消除影响发展的体制机制障碍，充分解放文化生产力，最大程度地满足人民群众日益增长的精神文化生活需要。新近出台的深化文化体制机制改革的决定，无疑会在文化实践意义上进一步强化这些主张，并将对国内文化娱乐市场产生深远的影响。
其实，稍加观察我们可以发现，卖方市场这个“土围子”已经在动摇根基和走向瓦解，一个文化消费、文化娱乐“还权于民”的“买方市场”时代正向大众走来。21世纪以来的数年间，由大众传媒时代所引发的文化艺术整合，非但没有停滞而是在进一步加剧。原先的图解现实早已风光不再，一度抢尽风头的欧式文化快餐也导致不少人审美疲劳甚至得上了厌食症。明摆的现实是：“高大全”的东西没人愿看了，“传声筒”的玩意无人睬了，“模式化”的货色已经不讨巧了。遭遇此情此景，文化娱乐生产意欲何为？闭门造车唱独角戏、行政命令搞文化大餐、一味崇洋媚外做“二道贩子”显然都是行不通了。聪明的人看到：风向和行情正在变化，窝着头玩深沉高雅，摆假模假式，搞形式噱头已经不能糊弄和忽悠大众了。现在似乎有迹象表明——已经到了“还娱于民”、“还文于民”、“还戏于民”、“还权于民”的时代，惟有抓住了大众，才是抓住了市场；惟有刺激出了大众的鼻涕眼泪，挠住了大众的胳肢窝，才能让他们心甘情愿地掏出白花花的银子。看准了这一点，那些脑子快手脚勤的少部分影人、艺人、作家和策划者，似乎很快就有了主意，他们在文化产品生产方面定要另辟蹊径，拿出可以惊世骇俗的独门暗器，给大众一个惊喜。于是，在鸡飞狗跳、激情四溢的2005年、2006年，人们已经或者行将从电视、电影、娱乐、小说和话剧等文化娱乐行当里，看到一系列足以引人关注的变化。这或许正预示着“文化消费从卖方走向买方”的时代转化已经真正开始，抑或是我们正在不知不觉中亲历？其实那些没少被消费者施行缺席批判的大部分卖方们，肯定也已感受到了这些。 毕竟文化生产主要不是为自己、为领导、为同行，而是为社会、为大众，所谓“独乐不如众乐”。文化不同于水、电、煤等无法选择的硬性消费品，它必须亲近大众、赢得大众，才能真正占领市场。在今天这个审美多元化的时代，想要把民众的日常文化消费变成“文革十年”那种八个样板戏的定额式硬性消费，已经是势比登天。当然，亲近大众的方法可以多种多样，其中“还娱于民”、“还文于民”、“还戏于民”，以及授民于更多的互动参与权利，让黎民布衣成为节目、作品及活动中的主角和明星，必然是最具响应力的亲近方式。
鸡年既去，狗年已进，那种“还娱于民”的热潮似乎是余温犹在。电视推出的“超级女声”娱乐节目，不仅成就了李宇春、周笔畅、张靓颖等一批新人，而且它用无以匹敌的收视率验证了“还娱于民”的巨大威力。它的从下到上动员、低门槛参与、众地域设场、多环节淘汰、高频率暴光炒作、最快捷串红诱惑，几乎让所有的少男少女为之痴迷。其暗藏的市场玄机是，迫使少男少女的爹妈、爷奶、叔舅、姑姨、兄姐也不得不去关注那么一两眼，否则必遭晚辈讥笑不知超女为何物、不懂PK是怎么一回事。至此，大众狂欢、平民造星就成了既定的事实。主办方乐得借短信投票、广告招商、各地巡演等方式疯狂圈钱，超女FANS们也对呼朋唤友地支撑收视率愿打愿挨。
与此类娱乐节目的热热闹闹相比，电视剧大概早几年就开始了其“还戏于民”的平民化实践，只不过这两年做得更彻底。去年里，一部占据国产剧收视排行榜首位的《亮剑》，一部既获奖也叫座的《历史的天空》，几乎是相互较着劲，看谁更有能耐把主人公的架子放得更低、更能亲近平民。即使是一部经“韩流”吹进国内、专供慢性子人看的《大长今》好像也有意无意地加入到了“还戏于民”的潮流中，它那十分生活化的剧情铺陈，似乎时时让人能够感受到一介平民历经磨难、终至成功的奋斗历程，其励志和亲民意义自然非同一般。受这种“还戏于民”的潮流裹挟，电影和话剧也各自出招。电影努力用数码科技和电脑制作来挑战人们的视阈极限，借编剧导演殚精竭虑的故事营构来为受众扩张想象空间，其终极目的就是亲近观众、取宠观众，让观众不仅见人就说好，而且要让他们自愿踏破票房的门槛。《十面埋伏》、《功夫》、《天下无贼》、《神话》、《无极》、《情癫大圣》等几乎无不如此，不过实际效果又得另说了。毕竟，“大成本”并不等于“大制作”和力作，电影是给普通大众看的，不是仅供十分有限的圈内人来孤芳自赏的，也不是用来在舆论上鼓噪、传媒上摆显的。即使是做主旋律电影，也开始讲究平民化亲民策略，成功者恰如《张思德》。谁叫电影就是一个最招诟病的行当呢？
相对于电影，国内的话剧好象深知自己难以大红大紫，他们索性老老实实，除了花力气创排《商秧》、《长恨歌》、《立秋》、《望天吼》这样的大部头话剧，以图力挺观众市场外，更不忘抓住眼前铁杆的支持者——白领小资、文人雅士，奋力做好分众市场。像《琥珀》、《天堂：打左灯向右拐》及《私人教练》等一大批都市情感剧，基本上就是抱着亲近白领市民的态度而量身定制的，这一招果然深得白领的亲睐。
显然，文化消费一旦从卖方市场走向买方市场，则评判文化艺术作品优劣的权力，就不再仅仅掌握在少数专家、评委和官员手中，“还权于民”就逐渐成为了现实。几年前那种由主办机构招呼十来个评委，大家齐集一堂闷着头画圈圈、打钩钩、看情面、搞平衡的文艺评奖方式，已经越来越失去了权威性和公信力，逐渐被大范围的公众参与投票所取代。像超级女声的选拔以及2005年、2006年春节联欢晚会优秀节目的评选，就主要是依据全国观众的短信、电话及网络的投票结果来确定获奖名次的。同样，年度性优秀电视作品的评奖也开始不得不顾及具体的收视率。这表明，人们已经明显地发现：单单靠个别主办机构和为数不多的十来个评委，肯定不能准确地反映当以千万计甚至当以数亿计受众的确切审美感受。不用说，广大的受众也十分珍惜这来之不易的权力，为了表达自己的真实意愿，他们甚至宁愿为有尝投票所支出的通讯费来买单。
其实，明眼人已经看到：一旦忽略了作为买方主体的大众的审美感受，而武断地以若干个评委的好恶取向来代众立言的话，则所谓的电影优劣走势风向标、所谓的电影评奖走秀顶级盛会，都将在含金量上大打折扣。2006年3月揭晓的电影奥斯卡评奖闹剧，再明显不过地说明了这一道理。一部本来属于众望所归且早已拿下世界所有重要电影节头牌奖项的《断背山》，竟然最终与奥斯卡含金量最高的“最佳影片”奖失之交臂，这多少有些让热心的观众大跌眼镜。说来可笑的是，《断背山》的不能折桂，完全是因为当下美国政界及少数团体对客观存在的同性恋现象的极端排斥。更糟糕的是，此届奥斯卡评委不知是脑子一时断路，还是有意低估全球受众的判断力，一个含金量仅次于“最佳影片”奖的“最佳摄影”奖，偏偏授予了十之八九在摄影棚搭景拍摄的《艺伎回忆录》，这多少让人有些匪夷所思。走到这一步，奥斯卡实际上已经成为了某些优秀电影的“卡死嗷”！这就是电影权威忽视广大受众感受所带来的必然结果。
仅凭上述的观察，我们兴许就可以说，文化消费现今已开始逐渐进入平民受众这个大买方市场。不讨巧、不动人、不真实、不热闹、不好看、不好玩、不同乐的，会在第一轮走场时就惨遭淘汰，这可能是个好兆头。大众也许有幸会受用到越来越多的好作品、好节目、好活动、好盛会，只是要再多一些耐心。这个现实无疑在告诫那些自以为是的影人、艺人、作家、策划者、投资者、组织者们，是到了该面对现实的时候了—— 只要你们一旦把广大的受众当傻冒，则等待你们的就不可能是票房的全线飘红和人气的大涨，而只能是输掉裤子后的顾影自怜！
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